On a coutume d'associer au capitalisme une séparation entre la sphère publique, vide de sentiments, et une sphère privée étanche, domaine réservé du sentiment. Par ailleurs, la plupart des analyses sociologiques du capitalisme s'articulent autour des notions d'individualisme ou de pouvoir démocratique, de désenchantement ou de division du travail, d'exploitation ou de rationalisation : aucune ne fait place au sentiment. La perspective très novatrice développée par Eva Illouz est tout au contraire de montrer que le capitalisme s'est accompagné d'une culture du sentiment très forte : en sociologue, elle souligne que les sentiments sont des acteurs majeurs de l'histoire du capitalisme et de la modernité qui a favorisé le développement d'une nouvelle culture de l'affectivité engageant le moi privé à se manifester plus que jamais dans la sphère publique. Nourrie de nombreux exemples, l'analyse d'Eva Illouz fait apparaître combien le « capitalisme émotionnel », poussant l'individu à la réalisation la plus intime de soi, s'est approprié les affects au point de transformer les émotions en marchandises et de faire émerger de nouvelles formes de sociabilité : elles culminent aujourd'hui sur Internet, véritable moteur de recherche des sentiments et des intimités.